Growth = Retention — Draft for Talking

Growth を考えるうえで必要な概念の整理と話し方についてのメモ:

  1. Product / Market Fit
  2. Retention
  3. Viral
  4. Paid

Growth Hack に関して話すための考えのまとめをメモ程度に。

私は Growth Hack is “bullshit” という Paul Graham と同じ意見ですし、Andrew Chen の言う通りスタートアップに growth hacker は必要ないと考えてます。

結局 growth hack どうこう言う前に Make things people want しかないかな、と思ってるので、あんまり growth hack に関して細かいことを話すことはせず(その辺の細かい技法は Growth Engine とかを読めば事例分かりますし、Viral なら Viral Loop を読めばいい)、現在私の捕捉できてる範囲でよく言われてる growth に関する全体像を話すべきなのかなと思ってます。

やはりそこで重要になってくるのが「product / market fit (PMF) 以前以後を考える」というところかなと。巷で言われている growth hack の手法である A/B テストとかは正直 PMF の後でしかほとんど用をなしません。Sean Ellis のピラミッド でも PMF の後に growth のフェーズが想定されています。

じゃあここで product / market fit の条件を 500 Startups 的に振り返ってみれば、「十分に大きな市場」「十分な継続率」「効果的なチャネル」「単価の経済性」あたりが分かっていることが条件になります。それらが分かった結果として「金を突っ込めば growth する」というのがある程度検証できていれば PMF が達成できている、と言えます。

ちなみにここで言う「十分な」というのは、同業界のトッププレイヤー(SNSだとFacebook、ECだとAmazon)を基準にして、それを上回る数字に設定するのが常道です。じゃないとトップに勝てないですし。ちなみにここで一番重要なのは Marc Andreessen 的に言えば Market であるべきですが、ただ Market が十分あるかどうかは、エマージングな領域であればあるほど検証が難しいものなので(Twitter や Aribnb のマーケットサイズを予測&検証できた人がどれぐらいいるのかと)、別の指標を取り上げます。

Sean Ellis 的に言えば40% の顧客が『プロダクトがなくなったら』とても残念に思う、という答えをしたとき」に PMF が達成できている、という基準があります。つまりユーザーに愛されるプロダクトで、その愛をどうやって測るかと言えば、特に着目すべきは、Facebook の Alex Schultz と同じく、Growth = Retention が良いのではないでしょうか。PG 曰く Startup = Growth であるから Startup = Growth = Retention も成り立ち、じゃあやっぱ Startup にとって検証できる数値としては retention を上げようということになります。ということで、growth を考えたとき、多くの場合 one metric that matters は retention であるべきです。それが終わった後にこそ growth を OMTM にすべきなのかなと。

100万人にある程度好かれるプロダクトよりも、100人に愛されるプロダクトのほうが良い、という Sam や Brian の言ってることも retention で測れるんじゃないかと思ってます。実際 retention が十分でない状況で新規顧客を acquire してきても、大きな穴の開いたバケツの状態でガンガン抜けていくのでダメですし、実際 Startup Genome Report でも premature scaling がスタートアップの失敗の原因の大きな一つとして挙げられています。

「早すぎる最適化は諸悪の根源」っていい言葉ですよね。そういうのを考えると、Dave の Pirate Metrics — AARRR モデルでいう Acquisition, Activation あたりに初期からフォーカスしても正直あまり良くない。つーか acquisition は正直スコアメイクできます。

retention は DAU であったり MAU であったり(あまり良いメトリクスではないと思いますが)、滞在時間であったり、あるいはそれらの leading metrics であったり、プロダクトによってさまざまだとは思いますが、じゃあ retention を上げるにはどうすればいいのか、というと、もうそれは make things people want でしかなくって、顧客の欲しいものが分かれば苦労しねーよという感じであります。じゃあ make something people want をするためには、と考えると talk to users しかなく、バーンレートを下げて do things that don’t scale を繰り返ししようということになり、抽象的なレイヤだと YC はやっぱ正しいんじゃないかな、という結論に至ります。YC が凄いのか私の考えが既定されてしまっているのか。

ただ細かい方法論はどうあれ、retention は magic moment に早く至らせることで上げることができる、という Alex の指摘はその通りかなと思います。そうすれば churn は下げられる。churn を下げるための OMTM は何か、というのを組織として持つべき、というのは仰る通りだなと。

まあ初期の段階の製品を使ってくれる顧客と言うのはそれこそイノベーター層、2.5% 程度しかおらず、色々広告とか使って引っ張ってきたがる気持ちも分かります。結局 customer がいるのかいないのかを判断するのは難しいところですよね。なんかおさまりがつきませんが、そういう感じの話をしたほうが良いのかなというメモ書きでした。あとは viral のメトリクスについて話せばなんとかなりそうな気がします。

Written by

The University of Tokyo, Ex-Microsoft, Visual Studio; “Nur das Leben ist glücklich, welches auf die Annehmlichkeiten der Welt verzichten kann.” — Wittgenstein

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